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飞机上可以刷手机了,航空杂志会就此消失吗?

来源:界面 罗松松 2018-02-06 02:28

航空杂志如果还是和以前一样以广告为导向,那它不仅会失去读者,最终也会失去客户。

统媒体江河日下已经是不争的事实,裁员的裁员,停刊的停刊,过去一两年,多家老牌报纸和杂志宣布停刊。


但鲜为人知的是,航空刊物似乎没有受到大环境的影响,有些公司靠飞机杂志上的广告活得“美滋滋”。


航空刊物,顾名思义,也就是在飞机上发行的读物,比如中国国航的《中国之翼》、南方航空的《GATEWAY》、东方航空的《CONNECTIONS》、海南航空的《云端》、国泰航空的《DISCOVERY》,相信你在飞机上都看到过它们的身影。


尽管这些杂志不会出现在报刊亭或者是书店里,但这丝毫不影响它们被众多品牌所青睐。因为飞机空间密闭,适合阅读。坐飞机的人数又在不断增加,过去5年,中国民航运输的旅客数量从2013年的3.54亿人次上涨到去年的5.49亿人次,航空刊物从中获“利”匪浅。

国泰航空的机上杂志


“平面媒体一直以来是以发行量和城市覆盖率来定价,由于航空刊物接触三高人群(高收入、高学历、高职位)的几率较高,又是全国性覆盖,因此定价远高于其他平媒。”WPP集团旗下传立媒体(Mindshare)的北京合伙人李念昭说。


因为不愁发行渠道,加上没有多少专业的采编人员、内容制作可以外包,航空刊物被视为平面媒体中的“异类”,毛利率长期维持在50%以上,远高于航空公司卖机票这项主营业务。


但是,随着各家航空公司开始解禁手机以及机上WiFi的逐渐普及,问题也随之而来,航空刊物还会是一个有价值的广告渠道吗?这个行业的暴利时代是否会就此终结?




封闭空间的价值


做电梯广告起家的分众传媒创始人兼董事长江南春曾经用一句话总结过电梯作为媒介的优势:“当用户没有选择时,就是广告商最好的选择。”


他说:“把一个人关在狭小的电梯当中放广告相对比较好,马路上每天路过很多广告,这种收视是假性收视,你在狭小的空间当中,你视网膜50%被广告充斥的时候,这才是真正有效的广告封闭空间。”


在他看来,广告的本质在于重复,而观众的本质在于遗忘。信息从过去的多元化到碎片化,进入到现在粉尘化的时代,移动互联网的出现为用户创造了更多的选择权,这无疑对用户是一件好事,但是对广告主来说是灾难。


客舱和电梯一样,空间都是封闭的。在电梯里,你或多或少都会注意到旁边的广告海报,或者是正在循环播放的视频广告,而且每天平均要上下4次,这属于强制性收听(或者是收看),除非你闭上眼睛或者是戴上耳机,否则你不可能视而不见(或者充耳不闻)。


飞机客舱也是一样,因为手机在过去长期是被禁止使用的,而且飞国内航线的飞机座椅后背没有屏幕,机上娱乐方式十分匮乏,于是一些乘客便会在旅途中拿起面前的杂志随便翻一翻,消磨时间。这也就给了广告商“趁虚而入”的机会。


“强制阅读,平均1.5小时乘坐时间,(对品牌而言)有很高的接触机会。“一位从事2年航空刊物广告销售的业内人士解释说。在他看来,广告商看中的正是航空公司庞大的优质客群以及航线的覆盖范围,过去几年,他所在公司还会偶尔上调刊例价。




绝对的暴利


正因为坐拥庞大的客流,几乎每一家大型航空公司都至少有一本航空刊物,而且国航、东航、南航和海航很早就成立了独立的传媒公司来运作这块业务,通过广告来实现流量变现。


以旅客运输量最大的南航为例,去年南航运输旅客1.26亿人次,旗下拥有7本报刊。


根据证监会官网上公布的招股说明书,2015年上半年,中国南航集团文化传媒股份有限公司(以下简称“南航传媒”)的营业收入达到1.66亿元,但是净利润超过5400万,主营业务毛利率高达54.6%,净利率更是高达32%,2012年的净利率更是达到惊人的44%;相比之下,靠卖机票赚钱的南方航空(SH.600029),2016年的净利润虽然超过50亿元,但是净利率只有4.4%。



换句话说,航空公司卖出去一张1000块钱的机票,净赚44元;但是如果一本航空刊物卖出去一个1000块钱的广告位,刨去销售成本、员工工资和其他税费之后,最多可以净赚440元。


即使和其他媒体横向比较,航空刊物的刊例价也要远高于其他纸媒。


根据界面新闻记者获得的南航《GATEWAY》(月刊)2018年刊例价,一个“内页整页”的广告价是34.2万元,“封面”的价格最高,达到162万元、“封底”的价格是85.4万,最便宜的“内页1/3页“的报价也高达25.6万元。


东方航空《CONNECTIONS》(月刊)的报价也相差无几,封面的报价为150万、内页整版34.2万,如果想在杂志中夹一个小册子,则需要付出120万的广告费,也就是说,航空刊物的高利润率是建立在不菲的广告报价基础上的。


东方航空机上杂志2018年刊例价


也正因为如此,能够付的起这些高昂广告费的广告主通常也都是一些目标客户为高端人群的品牌。“针对飞行常客/商务旅客市场,主打高收入的决策者和意见领袖的全国性品牌,比如地产、酒店、航空公司、汽车等等。”李念昭说。


南航传媒曾在2016年向证监会提交首次公开股票(简称IPO)招股说明书,但是被质疑公司的经营过于依赖股东以及其关联公司,因此上市的计划落空。虽然招股书上的不是最新数据,但这不妨碍我们可以借此来进一步认识航空传媒行业的商业模式。


第一步是获得特权经营权。


招股书上写道:2008年,南航传媒与南方航空签署《无形其产特许使用协议》,约定南航将其拥有的机上报刊发行渠道、以及机上闭路电视、客舱座椅头巾、小桌板等广告资源18年特许使用权提供给公司使用。另外,南航还和南航集团旗下的贵州航空、重庆航空、厦门航空、珠海航空签订媒体资源使用协议,获得广告媒体的经营权。


之后,航空传媒公司也会和广告代理公司签订合作协议,后者拿下广告客户后可以获得一定的佣金或者是分成,具体取决于合作形式。


“航空刊物是绝对的暴利行业,这个行业给广告代理商的佣金普遍只有15%左右,而一般的平面媒体给到代理商的佣金是30%起,有时候可以达到50%,即便是这样,代理商还是有的赚。航空杂志的利润率是难以想象的,因为资源稀缺,绝对的卖方市场,而且经营几乎没有风险。“一名不愿意透露姓名的航空业内人士表示。


“用我们的话说,就是除了美编几乎什么都不用干,内容外包就可以了。”该业内人士指出。

根据招股说明书上的数据,2015年上半年,南航传媒的广告销售主要依靠代理商,前五大代理商卖出去的广告达到5842.88万元,超过自营渠道的前五大客户收入总和。


但是,一夜之间,手机宣布开放,局域网的价值被放大,加上各大航空公司都在加大空中WiFi的投入,客舱不再像以前一样是一座信息孤岛,不再是完全封闭的空间,如此一来,航空刊物的渠道价值也需要被重新审视。


“虽说飞机客舱具有封闭性,但乘客已经不再是完全没有选择,乘客可以选择用手机、或者是平板电脑观看预先下载的视频,或者是收看椅背屏幕上的节目,甚至是翻阅免税刊物购物...这些都分散了乘客的注意力,广告主不会单凭封闭性而付出更高的价格。”李念昭说。


也就说,一旦乘客有更多获取信息(无论是新闻、还是电影、还是音频)的方式,航空刊物一直所宣称的“封闭性”卖点就不复存在,广告价值会大打折扣。